2022년 테슬라는 공급망 규제에 대응하기 어려웠고 따라서 경기 침체 우려가 커지면서 수요가 낮아져 연간 50% 성장 목표를 달성하지 못했습니다. 이러한 환경 속에서도 머스크는 가격 인하를 통해 수요를 끌어올릴 것을 요구하면서 테슬라는 2023년 200만 대의 새 차량을 내놓을 것이라고 밝혔습니다. 테슬라의 중국산 신차 판매량은 가격 인하 열풍을 통해 지난 1월 전월 대비 18% 증가했고, 2월에도 12.6% 증가했습니다. 

이러한 경기 침체가 수요를 낮춘 환경하에 테슬라는 구미 전기자동차 시장에서도 아시아 시장을 능가하는 가격 인하 열풍을 일으켰습니다. 테슬라의 대폭적인 가격 인하로 중국 전기자동차 시장의 가격 전쟁이 치열해지면서 대중 시장까지 번졌습니다.  세계에서 규모가 가장 크고 빠르게 성장하는 전기자동차 시장으로서 중국 전기자동차의 경쟁은 언제나 치열했습니다. 판매량을 늘리기 위해 테슬라·샤오펑자동차·웨이라이자동차·이상자동차 등 중국 자동차 업체들이 각기 가격 전쟁에 뛰어들었습니다. 

중국의 대외무역 수출 과잉에 따라 중국의 현재 자동차 업체들의 경쟁도 조만간 아시아의 기타 지역과 유럽 등의 시장으로 이어져 일부 신에너지차 업체들의 이익률이 낮아질 수 있습니다. 결국 시장은 ‘적자생존’의 개편을 겪을 것으로 예상되며 몇몇 지배적 지위에 놓인 자동차 업체들이 결국 승리할 것이며 취약한 브랜드는 점차 몰락할 것입니다. 이 글에서는 중국 시장의 현재 가격 경쟁 상태를 알아보고 발생할 수 있는 잠재적인 영향에 대해 논의할 것입니다. 

테슬라 가격 인하로 가격전쟁 시작 

테슬라는 수요 부진에 대응하기 위해 2023년 1월 6일 중국과 아시아 기타 시장에서 큰 폭의 가격 인하를 시작하였고 뒤이어 1월 13일 유럽과 미국 시장에서도 전면적인 가격 인하를 취했습니다. 이번 조치로 많은 모델 3와 모델 Y 차종이 미국에서 최대 7,500달러의 세금을 면제받을 수 있게 되었습니다. 가격 인하 이전 테슬라 모델 3은 BYD SEAL보다 1만 달러 정도 높았지만, 이번의 가격 인하로 인해 가격 방면에서 우위에 놓이게 되었습니다. 
 
가격 인하가 테슬라 모델 3과 모델 Y에 대한 시장 수요를 자극했지만 곧 모델 Y를 제외한 기타 차량의 주문량이 다시 하락하는 추세를 보였습니다. 2023년 3월 5일 테슬라는 모델 S와 모델 X의 미국 시장 판매가를 각각 5,000달러와 10,000달러 인하했습니다. 테슬라는 며칠 전 모델 3와 모델 Y의 유럽 판매가를 6% 더 내렸습니다. 
 
하지만 중국 시장에서도 BYD 등 중국 자동차 업체들이 2월 가격 인하를 시작하면서 테슬라의 가격 우세는 빠르게 사라졌습니다. 또한 적지 않은 중국 업체들도 테슬라를 겨냥한 새로운 모델을 수개월 안에 출시할 계획입니다. 때문에 경쟁이 더욱 치열해지면서 테슬라의 중국 가격 인하 우세는 더 이상 뚜렷하지 않게 되었습니다. 

테슬라와 BYD 의 수익률 경쟁 

2021년 테슬라의 주당 순이익은 2.26달러까지 치솟았지만 2020년 수치는 75센트였고 2019년엔 1센트에 불과했습니다. 4분기 수익은 40% 증가해 일부 분석가들의 예상을 뛰어넘기도 했습니다. 회사 수익은 37% 증가했는데, 이는 회사가 지난 몇 분기의 소폭 성장률에서 벗어나 강력한 성장을 달성했음을 나타냈습니다. 
강세에도 불구하고 테슬라의 2021년 4분기 순이익은 23.8%로 하락한 반면, 지난 분기와 2022년 4분기 순이익은 각각 25.1%, 27.4%였습니다. 자동차 사업의 순이익률도 3분기 27.9%에서 4분기 25.9%로 하락해 전년 동기 30.6%에도 미치지 못했습니다. 테슬라는 다수의 기타 차량 제조업체와는 달리 순이익에 개발비용과 서비스센터 관리 비용을 포함하지 않았습니다. 
연구 개발에 소요되는 성본만 따진다면 테슬라의 4분기 총 순이익은 20.4%입니다. 테슬라는 올해 전년 대비 37% 증가된 180만 대의 새 차량을 생산할 것으로 예상하였습니다. 하지만 재무보고 콘퍼런스 콜에서 머스크 CEO는 내부 목표는 200만 대에 가깝다고 밝혔습니다. 더 많은 양의 출시는 전면적인 가격 인하가 순이익에 대한 영향을 상쇄하는 데 도움이 될 수 있지만 지속적인 가격 인하는 상응한 도전도 불러일으킵니다.  

반면 BYD 수익률은 상승했습니다.2022년 연간 순이익은 160억~170억 위안으로 전년 대비 425~458% 증가했다고 보고했습니다. 반면 4분기 순이익은 67억~77억 위안으로 전년 동기 대비 1,013~1,179% 증가했습니다. BYD 연간 수입은 4,200억 위안이며, 이 중 4분기 매출은 1,523억 위안을 넘어 전년 동기 대비 115% 이상 증가했습니다. 3분기 BYD의 순이익은 18.96%로 2분기 14.39% 및 지난해 같은 기간 13.33%보다 높았습니다. 또 자동차 사업의 순이익은 22.77%로 2분기 17.82%, 지난해 동기 대비 17.31%보다 높았습니다. 

전기자동차 가격전쟁의 시장 변화 

BYD 는 중국 폭스바겐 시장의 선두주자로서 신차 출시와 중국 경제 체제의 소비 변화로부터의 수혜자입니다. 또한 BYD는 중국 최대 차량 제조 업체이기도 합니다. 아직 흑자를 내지 못한 경쟁자들과 달리 byd는 이미 흑자를 낸 지 오랜 업체입니다. 2022년 이익은 2021년 이익의 5배에 가까웠고 판매 증가율은 80%를 초과했습니다. BYD 대부분 차량은 10만~20만 위안으로 가격 대비 성능이 매우 뛰어납니다.

BYD 의 Seal 과 Frigate 모델은 현재 고가 자동차 시장에 진입했고, ‘Teng’ 브랜드도 빠르게 성장해 프리미엄 시장 점유율을 다투고 있습니다. BYD 는 또 올해 3분기 출시 예정인 프리미엄 브랜드 ‘앙망’도 선보였습니다. 
현재 일부 컨설팅 회사는 테슬라가 그동안 중국의 프리미엄 전기자동차 시장을 주도했지만 대폭적인 가격 인하로 대중 시장에 진입하게 되었다고 보고 있습니다. 

모델 3 차량 최초 판매 가격은 BYD Seal 보다 1만 달러 가까이 비싸게 팔렸지만 1월 초 가격 인하 이후 현재는 600달러 정도 비싸지는 데 그쳤습니다.  BYD는 3월 초에 Seal 모델에 대한 할인 혜택도 내놨습니다. 하지만 30만 위안 이하의 세분화된 시장에서는 BYD가 여전히 지배적인 반면 샤오펑 자동차는 고전하고 있습니다. 

중국 전기자동차 가격 전쟁은 얼마나 지속될까요? 

가격전쟁은 아직 감퇴될 기미가 보이지 않아 언제 끝날지에 대해서는 확정하기 어렵습니다. 이러한 경쟁 환경은 새로운 모델이 시장에서 성공할 수 있을지 불확실하고 기존 모델은 빠르게 도태될 위험이 있기 때문에 많은 자동차 회사들은 도전에 직면하게 되었습니다. 경쟁력 유지를 위해 전기자동차 업체들은 지속적인 가격 인하로 경쟁을 이어갈 것으로 보입니다. 해외 수출은 잠재적인 해결 방법이지만 이 방법은 가격 전쟁을 해외 시장으로 확산시킬 위험도 있습니다. 최근 테슬라가 유럽에서 가격 인하를 결정한 것이 이를 증명할 수 있습니다. 

BYD 등 기타 중국 전기자동차 업체들은 유럽과 아시아 시장의 경쟁을 심화시킬 것으로 보입니다. 중국 전기자동차 시장 진출을 노리는 외국 자동차 업체들에게 가격 전쟁은 세계 최대 자동차 시장인 중국의 진입을 가로막는 중대한 장애물이 아닐 수 없습니다. 반면 종종 시련을 거친 차종이 더욱 부각되면서 중국 전기자동차 제조업체들은 유럽 시장에서 더욱 입지를 다질 것으로 보입니다. 가격전쟁이 여전히 진행 중이지만 기존 관세와 전기자동차 세액 면제 규정 때문에 미국 시장은 상대적으로 가격전쟁에서 영향을 적게 받을 것으로 전망됩니다. 질리의 몇몇 브랜드를 제외한 기타 중국 전기자동차 제조업체는 아직 미국 시장에서 막강한 영향력을 미치지 못하고 있습니다. 

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